Сақтандыру өнімдерін ілгерілету сенімге, тәуекелді түсінікті түсіндіруге және клиент үшін дәлелденген пайдаға негізделеді. Жарнама назар аудартуы мүмкін, бірақ ұзақ мерзімді нәтижені ашық шарттар, дұрыс кеңес, ыңғайлы рәсімдеу және сақтандыру жағдайларын реттеу сапасы айқындайды.
Жаңарту: төменде бастапқы талдамалық материал толық сақталған. Ол жарияланған кезеңдегі тәсілдер мен нарықтың жай-күйін көрсетеді. Жаңа толықтыру цифрлық арналарды, деректерді қорғауға қойылатын талаптарды, клиенттік жолды және жауапты маркетингті ескереді.
Сақтандыру маркетингі нені сатады
Клиент «бәрінен қорғау» уәдесін емес, нақты шарттар орындалғанда төлем немесе қызмет алу құқығын сатып алады. Сондықтан коммуникация өтемді, алып тастауларды, лимиттерді, франшизаны және іс-қимыл тәртібін дәл сипаттауы тиіс. Өнім неғұрлым күрделі болса, заңдық мағынасын бұрмаламай мысалдар арқылы түсіндірудің маңызы соғұрлым артады.
Бастапқы талдамалық материал
Сақтандыру өнімдерін нарыққа ілгерілету үшін ең алдымен әлеуетті сақтанушыны сақтандырушыны таңдау кезінде қандай өлшемдер немесе экономикалық көрсеткіштер қызықтыратынын түсіну қажет. Мұндай талдаусыз сақтандыру нарығын тиімді дамыту мүмкін емес, ал нарық сақтандыру мәдениетінің төмендігінен дамымай отыр деген әңгімелер тек көңіл жұбатар дәрі болып қала береді.
Әрекет етуге дайын болғандар үшін журнал редакциясы өз зерттеуін жүргізді, және біз бөлшек сақтандыру нарығын қалай дамыту туралы идеяларымызбен бөлісуге дайынбыз.
ӘЛІППЕДЕН БАСТАЙЫҚ
Кез келген өнімді сату үшін әлеуетті сатып алушының қызығушылығын ояту қажет. Сатып алушының санасына жетудің тәсілдері мен бағыттары әртүрлі тауарлар мен қызметтер үшін түрліше болуы мүмкін: әдемі, түрлі түсті орам, жаппай жарнама, мазасыз промоутерлер және басқа да көптеген тәсілдер. Сақтандыру өнімдерінің оларды жасау және ұсыну кезінде ескерілмей қоймайтын белгілі бір ерекшеліктері бар - бұл енжар сұраныс өнімдері, және оларды ілгерілету үшін, маркетологтар айтқандай, «итермелеу тетіктерін» іске қосу керек.
Қарапайым тілмен айтқанда, сақтанушы бастапқыда сақтандыру өнімін сатып алу қажеттілігін сезінбейді. Ал сақтандырушының міндеті - осы қажеттілікті оның бойында қалыптастыру, немесе мүлдем қарапайым айтсақ, - мәжбүрлеу.
«Мәжбүрлеу» деп айту оны істеуден әлдеқайда оңай, өйткені біз үйреніп қалғандай сақтандыру өнімі деп атайтын нәрсе - тауар емес, бұл қолға ұстап, дәмі мен иісін сезуге болмайтын қызмет, оның үстіне ол күтпеген жағдай орын алғанда ғана көрсетіледі, ал сол жағдайдың қаржылық салдары сақтандыру қызметі есебінен барынша азайтылады. Бірақ алдымен осы қызмет үшін ақы төлеу керек! Мұндай тұтынушылық қасиеттері бар өнім - «қатты жаңғақ» екенімен келісерсіз, және «өмірде әзірге жолы болып келген» қарапайым азаматқа сақтандыру полисін не үшін сатып алу керектігін түсіндіру қиын.
Сақтанушы бастапқыда сақтандыру өнімін сатып алу қажеттілігін сезінбейді. Ал сақтандырушының міндеті - осы қажеттілікті оның бойында қалыптастыру, немесе мүлдем қарапайым айтсақ, - мәжбүрлеу.
Міндетті сақтандыру өнімдері - басқа әңгіме. Мұнда қаласаң да, қаламасаң да, заң бойынша міндетті болсаң - сатып ал. Бірақ мұнда да сақтанушыға таңдау жасау қиын, өйткені заңнамаға сәйкес міндетті сақтандыру өнімдерінің тарифтері барлық сақтандыру компанияларында бірыңғай болуы тиіс. Міне, сол кезде ілгерілетудің стандартты технологиялары алдыңғы қатарға шығады: жарнама, жеңілдіктер, сыйлықтар, тынымсыз промоутерлер (олар сақтандыру агенттері де) және басқа да «сату технологиялары». Уәде еткеніміздей, біз сақтанушы үшін сақтандыру өнімдерін таңдау кезінде қандай көрсеткіштер шешуші болатыны және олардың қаншалықты маңызды екені туралы зерттеулерімізбен бөлісуге дайынбыз.
Шын мәнінде сақтанушының санасында сақтандырушының белгілі бір бейнесін құрайтын көрсеткіштер онша көп емес: сенімділік, сервис (өнімді сатып алу және сақтандыру төлемін алу кезінде), өнімдер себеті және өнімнің бағасы. Әр көрсеткішке жеке тоқталайық.
СЕНІМДІЛІК
Біздің түсінігімізде «сақтандырушының сенімділігі» термині сақтандырушының өзіне алған міндеттемелерін орындау ықтималдығының жоғары дәрежесін білдіреді. Неге ықтималдық дейміз? Тек «100% кепілдік» деген сөз жай ғана жарнамалық айла болғандықтан. Сақтандырушылар осы сенімділікті растау тәсілдерін өздерінің қай жағынан «үлкенірек» немесе «әдемірек» көрінетініне қарай таңдайды. Мысалы, біреулер нарықтағы мол жұмыс тәжірибесі туралы айтады, біреулер - сақтандыру сыйлықақыларын жинау бойынша көшбасшы немесе міндеттемелер бойынша бәрінен көп төлейді, біреудің активтері аспандағы биіктерге жетеді, ал біреулер жай ғана қандай да бір «медаль» алып, оны өз сенімділігін растайтын бәсекелестік артықшылық деп санайды.
Шын мәнінде қалтасындағы ақшасын ғана санай алатын ең қарапайым сақтанушыда сақтандырушының қаржылық тұрақтылығын бағалау үшін оның активтері, төлем қабілеттілігі маржасы немесе аквизициялық шығыстары деген не екенін түсіну болмауы да мүмкін. Цифрлар тілін түсініп, қаржылық есептілікті талдай алатындар көп емес. Бірақ бұл қажет те емес. Біз салық төлеушілер және тұтынушылар ретінде сақтандырушының қаржылық тұрақтылығын бағалау құқығымызды мемлекеттік органға - отандық нарықта жұмыс істейтін сақтандыру компанияларын реттеу мен лицензиялауды жүзеге асыратын қаржы реттеушісі Қазақстан Ұлттық Банкіне бердік. Сақтандыру қызметтерінің жаппай тұтынушысының негізгі ұстанымы мынадай болуы тиіс: «Егер сақтандыру компаниясының лицензиясы болса, ол реттеуші тұрғысынан сенімді сақтандырушының барлық өлшемдеріне сай келеді, және маған тұтынушы ретінде бұл компанияның қаржылық көрсеткіштері қандай екені туралы алаңдаудың қажеті жоқ». Қаржылық көрсеткіштер нақты сақтандырушыға қатысты шешім қабылдау үшін реттеушіге маңыздырақ: «бұрандаларды қатайтып», лицензияны тоқтата тұру керек пе, әлде компания қалыпты жұмыс істей ала ма. Отандық қаржылық реттеу жүйесі бүгінгі күні сақтандырушылардың қаржылық жағдайының өзгеруіне әрекет етуді үйренді және сақтандыру қызметтерін тұтынушылардың құқықтарын қорғау үшін ерте ден қою тетіктері мен кепілдік қорларын құрды. Сондықтан «сенімділік» өлшемін, бұл анықтама сақтанушының күнделікті ұғымына дәл осы келтірілген тұжырымда енген кезде, бәсекелестік артықшылықтар тізімінен алып тастауға болады. Сенімділік - реттеушінің жауапкершілік аймағы. Лицензиясы бар болса - демек, сенімді!
СЕРВИС
Сервис - бұл көбіне сақтанушының сезіміне байланысты санат: ұнады - ұнамады, риза - риза емес. Бірақ мұнда да өз ерекшеліктері бар. Басында біз сақтандырушының сервисі деп сақтандыру өнімін сатып алу кезіндегі сервисті және сақтандыру төлемін ұйымдастыру кезіндегі сервисті түсінетінімізді айттық. Алдымен сақтандыру төлемін алу кезіндегі сервиске тоқталайық.
Мысалдар «нағыз өмірден» болуы үшін ең кең таралған өнімді - көлік құралдары иелерінің азаматтық-құқықтық жауапкершілігін міндетті сақтандыруды - автоазаматтық жауапкершілікті алайық. Бұл өнім үшін негізгі сұрақ - апаттан кейін автокөлікті қалпына келтіру үшін сақтандырушы қанша төлейді? Яғни залал қалай бағаланады және осы ақша автомобильді қалпына келтіруге жете ме. Бүгінгі күні залалды бағалаумен тиісті лицензиясы бар және реттеуші аккредиттеген тәуелсіз бағалаушылар айналысады. Бағалау жүргізілетін әдістеме көбіне бағалаушының сараптамалық пікірін ескереді, сондықтан қалыптасқан тәжірибе көрсетіп отырғандай, әртүрлі бағалаулар бойынша қалпына келтіру жөндеуі құнының сомасы «бірнеше есе» өзгешеленуі мүмкін. Бұл ретте сақтандырушы кәсіпкер ретінде мүмкіндігінше аз, яғни ең төменгі бағалау бойынша төлеуге мүдделі. Сақтанушының мүддесі керісінше - мүмкіндігінше көп әрі қормен алу, оның үстіне «тегін олжаның» азғыратын болашағы халық арасында алаяқтар деп аталатын, сақтандырушылар есебінен пайда табудан тайынбайтын арам ниетті адамдарды тартады. Сондықтан сақтандырушы сақтандыру төлеміне жүгінген әрбір сақтанушыны оның адал пайда алушы екені анықталғанға дейін алаяқ ретінде қабылдауға міндетті.
Сақтандыру өнімін жасау үлкен еңбекті қажет етпейді, ал кейде сақтандырушының ұсынысындағы олардың молдығы сақтанушыны тек шатастырады, өйткені әр өнімнің артықшылықтары да, кемшіліктері де бар.
Бір қарағанда мұндай көзқарас біртүрлі көрінуі мүмкін, бірақ сақтандырушы әрбір сақтанушыны алдын ала алаяқтықпен күдіктене отырып, тек өз мүддесінде ғана емес, нарық мүддесінде де әрекет етеді, өйткені қалыптастырылған сақтандыру қорларын «ортақ қазан» есебінен жекелеген азаматтардың пайда табуы мақсатында пайдалануға жол бермейді. Көріп отырғанымыздай, сақтандыру өтемі сомасын келісу кезеңінде-ақ мүдделер қақтығысы туындайды.
Жалпы, сақтандыру төлемдері процесі туралы айтатын болсақ, сақтандыру компаниясы азаматтық заңнамаға сәйкес «бойжеткен қалыңдық» жағдайында болады - келісуі де, бас тартуы да мүмкін. Міне, сол кезде сақтанушыда сұрақ туындайды: не сақтандырушының шарттарымен келісу, не шындықты сотта іздеу. Қалай болғанда да, құжаттарды жинау және залал құнын дәлелдеу процесі толығымен сақтанушының мойнында болады. Тіпті сақтандырушы төлемдерді ұйымдастыру бойынша қандай да бір қызметтер ұсынатынын мәлімдесе де, бұл, сірә, елеулі сақтандыру өтеміне кепілдік бермейтін және көбіне жарнамалық мақсаттарды көздейтін кейбір өнімдерге байланысты болуы ықтимал.
Қалпына келтіру жөндеуінің құнын әдейі төмендетпей, төлемдер процесін ұйымдастыруға қатаң қарайтын сақтандырушылар, сірә, дұрысырақ әрекет етеді, өйткені алаяқтардың өз шығындылығына және түптеп келгенде қаржылық тұрақтылығына әсер етуіне жол бермейді.
Мұндай тәсілде сақтанушылардың наразылығын болдырмау қиын, бірақ кейін ұсынылмайтын нәрсені уәде ету - одан да жаман нұсқа, сондықтан сақтандыру төлемін ұйымдастыру кезіндегі сервисті бәсекелестік артықшылық ретінде алып тастауға болады. Жалғыз нұсқа апаттан кейін сақтанушының өмірін әйтеуір жеңілдететін қосымша қызметтер ұсыну болуы мүмкін (эвакуатор, уақытша пайдалануға автомобиль, кейбір шығыстарды өтеу), бірақ бұл міндетті сақтандыру құнының шеңберінде емес, сақтанушының ақшасына көрсетілетін қосымша қызметтер туралы әңгіме саласына жатады.
Сақтандыру өнімін сатып алу кезіндегі сервис қалады. Міне, осы өлшем - шынымен артықшылық және «бар күшпен» өріс алуға мүмкіндік беретін алаңға айнала алады. Сату нүктелерінің аумақтық қолжетімділігі, ыңғайлы жұмыс режимі, қызмет көрсетудің жоғары жылдамдығы, полисті «үйге» жеткізу және басқа да көптеген жағымды ұсақ-түйектер сақтандырушыға салмақты нарық ойыншысы ретінде бедел қалыптастыра алады. Ал ең маңызды сәт - кеңсе үй-жайларының әдемілігі мен функционалдығы емес, әлеуетті сақтанушыға сақтандыру өнімдерінің бүкіл спектрін сауатты ұсынып, оларды сатып алу қажеттілігіне сендіретін персонал.
ӨНІМДЕР СЕБЕТІ
Жалпы алғанда, сақтандыру өнімдерінің кең желісінің болуы - жарнамалық айладан артық емес, және көптеген сақтанушылар мұны түсіне бастады. Сақтандыру компаниясына нақты ниетпен және не қалайтыныңды түсініп келсең, қалағаныңды жеке бағамен алуға болады. «Қораптық» өнімді сату - бұл, керісінше, сатушылардың (тек нақты опциялар мен тәуекелдер бойынша білім қажет) және «қораптың тартымды шарттарын» пайдалана отырып, сақтанушыларды сақтандыру компанияларының кеңселеріне тартатын жарнамашылардың міндетін жеңілдету. Сақтандыру өнімін жасау үлкен еңбекті қажет етпейді, ал кейде сақтандырушының ұсынысындағы олардың молдығы сақтанушыны тек шатастырады, өйткені әр өнімнің артықшылықтары да, кемшіліктері де бар. Сақтанушының барлық тілектерін ескеру, әрбір бөлшек клиент үшін тәуекелдерді жеке есептеу және бағалау - бұл персоналдың қосымша уақыты мен күші, және әдетте сақтандырушылар бұдан аулақ болуға тырысады.
Сондықтан біз тек атау да берілетін сақтандыру өнімдерінің «қораптық» ұсыныстарының жарнамасын ғана көреміз, ал «Жеке сақтандыру бағдарламалары. Сіздің тәуекелдеріңіз - біздің жауапкершілігіміз» немесе осыған ұқсас мазмұндағы жарнама бірде-бір рет кездескен жоқ.
Бір сөзбен айтқанда, сақтандыру өнімдерінің молдығымен енді ешкімді таңғалдыра алмайсың, және көп адамдар санның көптігі жоғары сапаны білдірмейтінін түсінеді. Тұтынушыда сақтандыру өнімдері желісінің «кеңдігіне» біржақты көзқарас жоқ.
БАҒАЛАР
Сақтандырудың негізгі міндеті - сақтандыру жағдайы басталған кезде қаржылық шығындарды барынша азайту болғандықтан, мұндай қызметтің құны жоғары болмауы тиіс. Мұндай жағдайда демпинг, яғни сақтандыру бағасын орташа нарықтық деңгейден төмен түсіру мәселесі сақтанушы үшін тиімді. Бірақ бұл ретте сақтандыру өнімінің құнын төмендетудің әртүрлі тәсілдері бар. Егер сақтандырушы іс жүргізу шығыстарын реттеп, өнім құнындағы осы құрамдас бөлікті азайтса, «сапалы» сақтанушыларды тарту және тәуекелдерді іріктеу есебінен шығындылықты сауатты басқарса, бұл бір әңгіме. Ал егер сақтандырушы сақтандыру төлемін «заңды» азайтудың әртүрлі тетіктерін алдын ала көздесе, ол үшін біздің заңнамада, әсіресе залалды бағалау бөлігінде, «тесіктер» біршама көп, немесе сату көлемін ұлғайту үшін сақтанушыны төмен бағамен тартып, іс жүзінде оған бастапқыда көзделген агенттік комиссияның бір бөлігін қайтарған сақтандыру агентіне 50 %-ға дейін комиссиялық сыйақы төлесе, мұндай «арзандық» тұтынушыға сақтандырудағы бастапқы үнемдеуден әлдеқайда қымбатқа түсуі мүмкін. Жағдай біржақты емес, және ««Арзан» сақтандыруға ие болу жақсы ма, әлде жаман ба?» деген сұраққа қарапайым жауап жоқ.
Дәл сондықтан сауатты сақтанушы әрдайым төмен баға пайдасына таңдау жасамайды. Егер сақтанушыға өнімнің жоғары құнын оның жоғары сапалы тұтынушылық қасиеттеріне сүйене отырып көрнекі дәлелдесе, мұндай клиент сақтандыруға ойлағанынан да көп ақша жұмсайтынын сеніммен айта аламын. Бүкіл мәселе тағы да ұсыныстың тәсілі мен сапасында.
Зерттеуімізді қорытындылай келе, «түпкі нәтижеде» бізде мыналар бар: сату сервисі және тағы екі фактор: өнімдер себеті мен баға, бірақ олардың оңтайлы арақатынасы туралы біржақты жауап ала алмадық. Бір сөзбен айтқанда, түптеп келгенде сақтанушыны тартатын сақтандырушы мен оның өнімдерінің артықшылықтарын қалай зерттесек те, сақтандырушы әрдайым бақылай алмайтын жалғыз әрі объективті фактор қалады - сақтандыру қызметін сатушы. Сақтанушының шешімі: сатып алу ма, алмау ма, ал сатып алса, қай өндірушіден - түптеп келгенде дәл оның дарыны, білімі мен біліктілігіне байланысты болады. Сондықтан бизнесіңізді басқалардан ерекшелеп, сақтанушыны тартатын дәл осы деп есептеп, жарнамаға және түрлі сән-салтанат жасауға «алып бюджеттер» жұмсаудың орнына, сақтандырушыларға мәні жағынан «бизнестің беті» болып табылатын өз сатушыларын дамытуға көбірек күш пен қаражат салуын тілер едік. Соңында айтпай кетуге болмайтын белгілі ақиқатты еске салғымыз келеді: «Сақтандыру сатып алынбайды, ол сатылады!».
Ілгерілетудің заманауи стратегиясы
Тиімді стратегия тек жас немесе табыс бойынша емес, қажеттілік бойынша сегменттеуден басталады. Автокөлік иесі үшін рәсімдеу мен реттеудің жылдамдығы маңызды, отбасы үшін - табыс пен денсаулықты қорғау, бизнес үшін - қызметтің үздіксіздігі, жауапкершілік және активтердің сақталуы.
- Клиенттің тәуекелін зерттеу. Сұхбаттар, өтініштер мен статистика нақты проблемаларды көрсетеді.
- Құндылықты тұжырымдау. Өнім қандай қаржылық салдарды өтейтінін түсіндіру.
- Түсінікті жол құру. Алғашқы сұраудан бастап полиске және оқиға туралы өтінішке дейін артық әрекеттер барынша аз болуы тиіс.
- Уәдені растау. Жарнама шарттары шарт пен ережелерге сәйкес келуі тиіс.
- Сапаны өлшеу. Тек сатылымдарды ғана емес, клиенттерді ұстап қалуды, шағымдарды, жауап беру жылдамдығын және реттеуге қанағаттануды да ескеру.
Іздеу жүйелерінде ілгерілету және пайдалы контент
Мақала пайдаланушының нақты сұрағына жауап беруі тиіс: полис нені өтейді, қанша тұрады, қандай құжаттар қажет, оқиға болғанда не істеу керек. Құрылымдалған тақырыптар, қысқа жауаптар, мысалдар және өзекті нормалар іздеу жүйесіне де, адамға да көмектеседі. Кілт сөздерді мағынасыз қайталау қабылдауды нашарлатады және сараптамалықты алмастырмайды.
Клиентке шынымен қажет тақырыптар
- міндетті және ерікті сақтандыруды салыстыру;
- өтемді, алып тастауларды және франшизаны талдау;
- ЖКО, жарақат немесе мүлік зақымданғаннан кейінгі іс-қимыл алгоритмдері;
- лицензияны және электрондық полисті тексеру;
- сақтандыру омбудсманына жүгіну тәртібі;
- тіркелген бағаны уәде етпей, құн факторларын түсіндіру.
Цифрлық арналар
Сайт, іздеу жүйесі, әлеуметтік желілер, мессенджерлер мен қосымшалар шарттардың бір дәйекті жиынтығына алып баруы тиіс. Клиент үшін сақтандырушының нақты атауын, байланыс деректерін, деректерді өңдеу саясатын және төлемнің қауіпсіз тәсілін көру маңызды. Өтінім нысаны деректерді жинау мақсатын түсіндірмей тұрып артық мәліметтерді сұрамауы тиіс.
Сақтандыру жарнамасының этикасы
- кез келген оқиға кезінде кепілдендірілген төлемді уәде етпеу;
- елеулі шектеулерді ұсақ қаріппен жасырмау;
- есептеу мысалын барлығы үшін міндетті баға ретінде көрсетпеу;
- мемлекеттік кепілдік бар деген жалған әсер қалыптастырмау;
- қорқынышты немесе қысымды негізгі дәлел ретінде пайдаланбау;
- сақтандырушыны делдалдан және ақпараттық сервистен анық ажырату.
Міндетті түрлерді ілгерілету
Міндетті сақтандыруда маркетинг заң полисті дәл белгілі бір ұйымнан сатып алуды талап етеді деген көрініс жасамай, сервиспен, ыңғайлылықпен және дәйектілікпен бәсекелесуі тиіс. Егер заңда өзгеше көзделмесе, клиент лицензиясы бар сақтандырушыны таңдауға құқылы.
Міндетті сақтандыру түрлері бойынша қызметтерді тек сақтандыру компаниялары және Қазақстанда тиісті лицензиясы бар бейрезидент сақтандыру ұйымдарының филиалдары ғана көрсетеді. Делдалдың жарнамасы мен кеңесі оны сақтандырушыға айналдырмайды.
Қандай көрсеткіштерді талдау керек
- саналы рәсімдеумен аяқталған өтініштердің үлесі;
- тарту құны және арнаның өзін-өзі ақтау мерзімі;
- ұзартулар мен қайталама өтініштердің үлесі;
- шарттарды түсінбеуге байланысты бас тартулар саны;
- шағымдар және теріс кері байланыстың себептері;
- жауап беру жылдамдығы және кеңестің толықтығы;
- өтінімдердің тек санын ғана емес, сапасын да.
Қорытынды
Сақтандыру өнімін ілгерілетудің ең жақсы тәсілі - уәде мен клиенттің нақты тәжірибесінің сәйкес келуі. Пайдалы контент тартады, ашық кеңес таңдауға көмектеседі, ал дұрыс реттеу сенім мен ұсынымдарды қалыптастырады.
Материал ақпараттық және білім беру мақсаттарына арналған; жарнамалық коммуникациялар заңнамаға және нақты өнімнің шарттарына сай болуы тиіс.